旅游宣推“爆款”是怎么来的?

全社通旅游系统 旅游网站建设 发布时间:2023-06-08

大众旅游繁荣发展,旅游宣传推广绽放异彩,涌现了很多“爆款”,如网红街区界的顶流,北有大唐不夜城、南有洪崖洞;美食界的顶流,北有淄博烧烤、南有柳州螺蛳粉;熊猫界的顶流,北有萌兰、南有花花……可谓不胜枚举。

旅游宣传推广“爆款”的涌现离不开顶层推动、业界发力。今年以来,文化和旅游部启动“旅游中国·美好生活”国内旅游宣传推广活动,开启“跟着季节游中国”“城市巡游记”“我的家乡有宝藏”专项推广活动。前不久,文化和旅游部资源开发司举办2023年国内旅游宣传推广培训班,分享业界实战经验,发布2022年度国内旅游宣传推广十佳案例和34个优秀案例,为业界提供“攻略”。

挖掘自身优势 打出响亮招牌

近年来,各地纷纷打出响亮的旅游宣推招牌,有的彰显自然特色,有的突出人文底蕴,有的传递好客之情,有的折射民族风情,这些既有精度又有温度的旅游招牌,激发了人们的旅游热情。

“这么近 那么美 周末到河北”如今已成为京津冀地区响当当的招牌。河北省文化和旅游厅副厅长王荣丽介绍,河北立足区位优势、面向京津打响“这么近 那么美 周末到河北”品牌,从顶层设计到落地营销持续发力。着力生活场景营销,宣推覆盖京津众多火车站、地铁站、公交站、重点楼宇电梯等场景,河北旅游走到市民游客身边;着力跨界联合营销,与外卖、物流、电商平台及家政企业合作,通过工作服进行宣推,与航空、能源企业联手推出主题客机、联名加油卡等。此外,河北还创新推出“乐游京津冀一码通”,游客扫码即可享受一站式旅游服务。

福建旅游形象大使姚晨的MV《福建如你》,尽显福建清新的山水茶、婉约的烟火气、厚重的历史韵,受到网友追捧。福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官介绍,为擦亮“清新福建”招牌,福建坚持系统化推进。一是顶层谋划、打造“清新福建”地域识别体系;二是设计“清新福建”视觉识别,注册标识;三是聘请旅游形象大使,制作宣传品;四是丰富“清新福建”理念识别,引导大众关注福建旅游的“最清新、最生活、最英雄”特征。同时,实施“放心游福建”旅游服务承诺,设立先行赔付基金;完善舆情监测系统,全方位感知、全心全意服务。

江西省文化和旅游厅二级巡视员万一君表示,近年来,江西推出庐山天下悠、三清天下秀、龙虎天下绝品牌,打造了红土圣地、陶瓷故乡、客家摇篮、白鹤王国、万年稻源、户外天堂、康养福地、才子之乡等品牌,并通过系列活动持续擦亮这些品牌,如举办“红五月·嘉游赣”等系列活动,创新举办“江西风景独好”云端旅游系列推介会等,形成了“江西风景独好”“嘉游赣”总体品牌引领的目的地品牌体系。

抓住宝贵机遇 “智”造宣推爆款

对于旅游宣推来说,有一些机遇可谓“千载难逢”,有些机遇则是“无心插柳”,还有一些机遇是“水到渠成”,如何抓住或制造宣推机遇?业界分享了实战经验。

2021年,云南亚洲象北上南归之旅温暖全球,一时间“大象旅行团”圈粉无数;2022年,电视剧《去有风的地方》热播,取景地大理登上热搜。面对机遇,云南敏锐反应,将“网红”变为“产品”、“流量”变成“留量”。云南省文化和旅游厅副厅长娄可伟介绍,云南迅速开展策划和设计,打造“大象旅行团”文旅IP,将“大象旅行团”拟人化,创作MV、短视频,开发音频故事及线上画本,开展“象”往七彩云南打卡集章游活动,推出“跟着大象游云南”生态旅游产品。把握《去有风的地方》带动效应,云南迅速联动媒体做热话题,大力开展旅游营销,举办“茶香大理”活动、“去有风的地方、品最美的风物”分享活动等。

从不倒翁小姐姐到长安十二时辰,再到盛唐密盒……层出不穷的新颖创意让西安旅游热度一直保持在高位。陕西省文化和旅游厅二级巡视员邱轩洛介绍,自2020年开始,陕西就扎实推进文旅新媒体整合传播项目,发展“粉丝经济”,搭建全媒体营销网络,注入新内容、创造新供给、催生新业态。如,长安十二时辰项目从开放至今,全网媒体矩阵粉丝量超700万,单条视频最高播放量3200万次;陕旅集团旗下华清宫推出的冬季版冰火《长恨歌》,2022至2023年冬季演出133场,接待游客32万人次,实现收入6900万元。

聚合多方资源 搭建特色平台

旅游宣推还需各地主动作为,搭建特色化、专业化的平台,聚合资源、共促发展。

山东坚持品牌引领、创新带动,搭建了“好客山东”品牌矩阵,实施“品牌带动、文旅融合、品质转型、全域发展”模式。据介绍,为推动这一模式落地,山东打造了“好客山东贺年会”“好客山东游品荟”“好客山东追光之旅”“好客山东XIN体验”“好客山东·乡村好时节”“89天相见在山东”“再出发 在山东”等特色活动,并成立媒体推广联合体,奔向旅游业高质量发展新赛道。

冰雪是黑龙江的优势资源,为把冰雪资源打造成为金字招牌,黑龙江加大统筹力度,聚合多方资源,形成了多个特色平台。黑龙江省文化和旅游厅副厅长何大为介绍,近年来,黑龙江与中国冰雪旅游推广联盟成员携手共推“北国冰雪”品牌,搭建传播平台;承办中国冰雪旅游海外推广季启动仪式,与驻外使领馆、海外中国文化中心和旅游办事处一道,做热海外市场;成立黑龙江冰雪之冠旅游联盟,引导冰雪旅游景区联合制定推广方案、推出联票优惠。

江苏近年来围绕“水韵江苏”核心IP,搭好台、唱好戏。江苏省文化和旅游厅二级巡视员王洪舟介绍,江苏积极创新平台载体,赋能品牌传播。如,大运河文化旅游博览会已连续举办4届,围绕打造运河沿线城市文旅融合发展平台、文旅精品推广平台和美好生活共享平台,吸引47.6万人次走进现场,线上受众超8.2亿人次;“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季已连续开展3年,形成政府主导、市场运作、企业参与的良好局面,曝光量超20亿次。

全国各地积极拓宽宣传推广渠道、丰富宣传推广方式、加强宣传推广创意,国内旅游宣传推广在推动旅游业恢复振兴、助力文旅深度融合、促进旅游业高质量发展中发挥了重要作用。文化和旅游部资源开发司有关负责人表示,将围绕“旅游中国 美好生活”主题开展好“跟着季节游中国”“城市巡游记”“我的家乡有宝藏”专题推广活动,以“读万卷书 行万里路”为主题开展文化旅游主题推广,开展第三届国内旅游公益广告遴选暨展播活动,在创新旅游宣传推广中促进旅游供需有机互动、助力扩大内需战略。